Was bleibt, sind Geschichten, haben Neurowissenschaftler herausgefunden. Und schon sind Marketing-Seminare zum Thema “Storytelling” en vogue. Aber die beste Story nützt nix, wenn Sie den Kontakt zu denen, die ihre Geschichten verbreiten sollen, nicht pflegen.

Gar nicht so selten in Behörden und Pressestellen großer Betriebe anzutreffen, ist dabei der Typ Informationsverhinderer: Er mauert lieber, als einer Geschichte zu einer positiven Wendung zu verhelfen. “Nein, so kann man das nicht sagen, die Daten haben wir nicht, das ist viel zu allgemein” lauten die typischen Sätze. Eine Vertreterin der Pressestelle der Hamburger Gesundheitsbehörde entgegnete mir gar “mir graut vor Ihrer Berichterstattung”, weil ich immer wieder mit neuen Nachfragen weiterbohrte: Sie konnte sich offenbar nicht vorstellen, dass ich eine runde Geschichte benötigte, um irgendwann an mein Honorar zu kommen und hielt fest an ihrem eisernem Schild der Informationsabwehr.

Auch in Instituten oder PR-Agenturen anzutreffen, ist der Typ Zauderer: Er beantwortet zwar Fragen, erzählt im Idealfall vielleicht sogar Geschichten, aber will am Ende keinesfalls zitiert werden. Dafür schlagen sie ein Interview an oberster Stelle mit dem Präsidium oder dem Vorstandschef vor, das aber auf jeden Fall noch mit ihnen abgestimmt und am besten in letzter Minute noch einmal geändert werden sollte (“Der Vorstand hat da noch mal eine Änderung…”)

Schließlich der Typ Storyseller: Bevor diese Fragen beantworten, wird erst einmal die Gegenfrage gestellt, was man selbst davon habe. Gefällt der Gedanke, seinen Namen in der Zeitung lesen zu dürfen, wird allerdings noch diktiert, unter welcher Funktionsbeschreibung: “Ich bin Fachanwalt für Arbeitsrecht und Vorstandsmitglied des Deutschen Anwaltvereins (DAV)” diktiert mir etwa ein Interviewpartner – was die Schlussredaktion viel zu lang findet und zusammenstreicht.  Oder der Buchautor, der auch gleich die kompletten Bestellangaben mit veröffentlicht haben möchte. Nein, keine Frage, das ist nur allzu durchschaubar und verständlich. Aber bitte, es muss auch zu der Geschichte passen.

Erzählen Sie also Geschichten, gerne kurzweilig, knackig und kompakt. Und geben Sie sie dann aus der Hand – sonst kann der Weitertransport ja nicht funktionieren.

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