“Die heutige Zeit ist ja von Aktualität geprägt”, schreibt mir Personalberater Gerhard Schomburg zur ARD-Themenwoche Mehr Zeit zu leben, “hätten wir die Meldung in der letzten Woche weitergegeben, wäre sie – Finanzkrise – Tibet – Bahnreform usw. sicher untergegangen.” Sicher, die Nachrichten sind von Aktualität getrieben. Nur ist das, was der Personaler an die Öffentlichkeit bringen möchte alles andere als eine Nachricht: Es ist allenfalls mit dem Zentrum für Demographie und Gesundheit ein Ansprechpartner zu diesem Thema und der hätte schon längst bei den Redaktionen sein müssen. Die Serviceberichterstattung läuft auch bei Tageszeitungen viel langfristiger als der Leser glaubt, und gerade vorhersehbare Ereignisse (die Themenwoche wird schon seit Monaten in der ARD beworben und Anne Will kaut schon seit Wochen auf dem Generationenkonflikt herum) werden Monate im Voraus geplant.

Bitte beachten Sie:

1) Nachricht ist, was sich unterscheidet, den Adressaten und nicht den Absender interessiert. Verfassen Sie diese bitte so, dass der Leser gleich im ersten Satz auf den Kern der Sache kommt: das Wichtigste zuerst in einer verständlichen, wertfreien Sprache.

2) Wenn Sie eigene Nachrichten für Ihr Unternehmen schaffen, etwa durch eine besondere PR-Aktion, suchen Sie unbedingt den USP. “Ohne Alleinstellungsmerkmal keine Berichterstattung”, weiß Thore Levetzow, Gründer der Agentur Sedworks.

3) Denken Sie langfristig und bieten Sie mehr als Selbstdarstellung: Wenn Sie sich als Gesprächspartner in den Medien etablieren wollen, brauchen Sie einen langen Atem und die Brille des Journalisten. Verschicken Sie keine Pressemitteilungen, bei denen der Empfänger rätseln muss, was er damit anfangen soll, sondern unterstützen Sie ihn für zukünftige Beiträge mit interessanten, aufgeschlossenen Gesprächspartnern. Hilfreich ist es, wenn Sie dabei Veröffentlichungen des Journalisten verfolgen und darauf Bezug nehmen: “Zu zukünftigen Perspektiven des Zusammenlebens haben Sie ja bereits den interessanten Beitrag Alt werden in einer jungen Branche geschrieben, ich hätte da noch eine Ergänzung und einen kompetenen Gesprächspartner zu bieten. Aber bitte glauben Sie nicht, dass das Thema gleich in der nächsten Woche wieder aufgegriffen wird. Sie brauchen einen langen Atem…